Yaratıcı Düşünme ve Deneyim Satın Alma

Artık ürün satın almıyoruz deneyim satın alıyoruz. Bu sözü okuduğunuzda ne hissettiniz? ‘’Evet, ben de böyle yapıyorum’’ mu dediniz, yoksa ‘’ yok ya, ben sadece ihtiyaçlarımı alıyorum.’’ mu? Bu sözü Bilim Virüsü ve Shell Türkiye’nin birlikte yürüttüğü İLERİDE Programı’nın Yaratıcılık ve İnovasyon atölyesindeki eğitmenimiz söylemişti. İlk duyduğumda çok normal gelmişti ancak sonra düşünmeye başladığımda bunun normal olmadığını; hayatlarımıza biz fark etmeden yerleşen bir alışkanlık olduğunu anladım ve ardından bunun gerçekten ne demek olduğunu merak etmeye başladım. Ne olmuştu da artık ürünleri değil hikayeleri, hisleri ve deneyimleri satın alıyorduk? Bir kahve alırken bile neden oturduğumuz kafenin loş ışığı, raflardaki kitaplar, fonda çalan müzik bizim için bu kadar önemli hale gelmişti? İşte bu sorular kafamda dönüp dururken anladım ki tüketim alışkanlıklarımız değişmişti ve mesele sadece ihtiyaçlarımızı karşılamak değil duygusal dünyamızı da doyurabilmek haline gelmişti.

Toplumlar insanlardan oluşur ve insanlar değiştikçe toplumların tüketim alışkanlıkları da değişir. Aslında tüketim dediğimiz şey, tarih boyunca hep vardı ama anlamı ve biçimi sürekli dönüşüm geçirdi. İşte bu dönüşümü en iyi açıklayan kavramlardan biri Joseph Pine ve James H. Gilmore’un ortaya attığı deneyim ekonomisi kavramı. Pine ve Gilmore’a göre ekonomi bugünkü haline gelene kadar dört farklı aşamadan geçti. İlk aşama ham madde ekonomisiydi (commodities). Bu dönemde mesele çok basitti: doğadan bir şeyler elde etmek ve bunu satmak. Örneğin çiftçinin kahve çekirdeği üretmesi gibi. Sonrasında ürün ekonomisi (goods) ortaya çıktı. Artık ham maddeler işleniyor, paketleniyor ve fabrikalarda üretimi yapılan ürünler haline geliyordu. Marketten aldığımız hazır kahve paketleri gibi. Ardından hizmet ekonomisi (services) başladı. Bu kez kahveyi sadece satın almak yetmiyor, birileri onu bizim için hazırlıyordu. Bir kafede kahve yaptırmak gibi. Ve günümüzde artık deneyim ekonomisi (experiences) var. Burada mesele kahvenin kendisinden çok, o kahvenin nasıl bir atmosferde, hangi marka kültürüyle, nasıl bir ortamda bizlere sunulduğu. Yani aynı kahve ama her aşamada ona yüklenen anlam değişiyor. Peki asıl soru şu: İnsanlar neden marketten alacağı kahve çekirdeğini diyelim 10 TL’ye evde kendileri demlemek yerine, ünlü bir kahve zincirinde, Boğaz manzarasına karşı, loş ışıkta, caz müzik eşliğinde o kahveye 150 TL vermeyi tercih ediyor? Cevap çok basit: Çünkü artık insanlar kahveyi değil, o hissi satın alıyor.

Günümüzde markalar yalnızca ürün değil, onunla birlikte bir yaşam tarzı, bir kimlik ve en önemlisi bir his satıyor. Bu his, doğrudan kelimelerle değil; renkler, kokular, sesler, tatlar ve dokular gibi 5 duyumuza hitap eden yollarla aktarılıyor. Nörobilimsel olarak biliyoruz ki, beynimiz bir deneyimi yalnızca düşünerek değil, duyular aracılığıyla hissederek kodlar. Özellikle alışılmışın dışında kalan uyaranlar -örneğin ters köşe bir sunum ya da beklenmedik bir koku- algıyı uyarır, dikkat çeker ve bellekte daha kalıcı izler bırakır.

Bu nedenle dünyanın en ünlü Michelin yıldızlı restoranlarında yalnızca yemek değil, bir hikâye sunulur. Örneğin bir restoranda önünüze insan diline benzeyen bir tatlı konur, dokusu ve görünüşü şaşırtıcıdır ama tadı kusursuzdur. Başka bir yerde, masaya sanki yere düşüp paramparça olmuş gibi görünen bir tatlı getirilir. Amaç, beynin “burada bir tuhaflık var” diyerek dikkati artırmasıdır. Hatta bazı araştırmalar, belirli seslerin bazı tatları daha yoğun algılamamıza neden olduğunu gösteriyor. Bu sunumlara eşlik eden hafif caz müziği ya da ortama özel bir koku, deneyimi tüm duyularla destekler. Bunun yanında bazen de sunulan görsellerle o yemeklerin masaya gelene kadar geçirdiği sürece tüketiciyi de katıyorlar. Böylece tüketici yalnızca bir yemek yemiyor; hafızasında iz bırakan, duygusal olarak bağlı hissettiği bir deneyim yaşıyor.

Yemek endüstrisinde olduğu gibi, reklamcılık dünyası da benzer bir stratejiyle çalışıyor. Reklamlar artık ürünün fiziksel özelliklerinden çok, o ürünü kullanan kişinin nasıl biri olduğu fikrini pazarlıyor. Bu noktada tüketici, yalnızca bir ürün değil; o ürünle birlikte sunulan karakteri, hayali kimliği satın alıyor. İlginçtir ki yapılan araştırmalar bazı büyük şirket CEO’larının, şirketleri ekonomik sıkıntı yaşarken bile daha lüks arabalara geçtiklerini, daha pahalı kıyafetler tercih ettiklerini ortaya koyuyor çünkü tüketim artık sadece sahip olmakla değil “oluyormuş gibi görünmekle” de ilgili.

Yazının en başından beri hep tüketmenin olumsuz taraflarından ve bunun ihtiyaçlarımızın manipüle edilmesinin bir sonucu olduğundan bahsediyor gibi duruyorum ancak bence mesele sadece tüketmek ya da onun olumsuz sonuçları değil. Mesele, bir şeyin içinde kendini yaşayan biri gibi hissetmek çünkü insanlar artık ham madde ya da sadece ürün değil; hikaye, anı ve his arıyor. Üstelik bunu mümkün kılan şey de aslında yaratıcı düşüncenin ta kendisi. Yaratıcılık ve İnovasyonatölyesinde eğitmenimiz MR cihazını geliştiren bir mühendisin hikayesini bizimle paylaşmıştı. Küçük çocuklar MR cihazına bir tabut gibi baktıkları için içine girmek istemiyorlarmış ve onları ikna etmek gerçekten çok zormuş. Ancak o kişi düşünmüş ve çocukların en çok keyif aldığı şeyi, yani oyunu, tedavi süreciyle nasıl birleştirebileceğini aramış. Sonunda hastanelerdeki MR odalarını adeta bir oyun alanına çevirmiş. Bir MR cihazı bazen engin denizleri aşan bir korsan gemisine, bazen bir pilotun uçağına dönüşmüş. Böylece çocuklar kendilerini bir hikayenin kahramanı gibi hissetmişler ve hatta bu cihazlara tekrar tekrar girmek istemişler.

Aslında markaların yaptığı şey de bundan çok farklı değildir. Bir kahveyi, bir tatlıyı, bir mağazayı; bizim gözümüzde bir hikayeye, bir deneyime, bir hatıraya dönüştürüyorlar. İnsanlar da en çok o anları seviyor çünkü insanlar hayatın sıradan akışı içinde yer aldığını, yaşadığını ve bir hikayenin parçası olduğunu hissetmek istiyor. Bu nedenle satın aldığımız birçok ürünü zamanla unutuyoruz. Ancak bize kendimizi o hikayenin içinde hissettiren, deneyimimizin bir parçası haline gelen şeyleri kolay kolay unutmuyoruz.

Filiz Işık - Boğaziçi Üniversitesi Hukuk Öğrencisi